SEGMENTACIÓN

· CARACTERÍSTICAS GEOGRÁFICAS

GEOGRÁFICAS

Comunidad Autónoma

Comunidad de Madrid

Tamaño de la ciudad

> 500.000

Densidad

Urbana (metropolitana) y suburbana

Clima

Mediterráneo continentalizado

En primer lugar hemos cogido la Comunidad Autónoma de Madrid debido a que es la capital de España y que nuestra empresa se encuentra situada en ella. La importancia de la Comunidad de Madrid es fundamental ya que representa el 18% del PIB de España, según el INE. Otros factores son la importancia económica, los amplios sectores sociales que se encuentran etc.

En cuanto a la población vemos que tiene un gran crecimiento ya que en el periodo 1981-2005, el crecimiento demográfico de la región fue del 26,17%, frente al 16,87% de la media nacional.

Por ello vemos que la gran mayoría de la población de la comunidad autónoma se concentra en la capital y en sus alrededores y así conforman el área metropolitana más importante de España, donde reside aproximadamente el 90% de los habitantes de la Comunidad de Madrid. La densidad de población de la región es de 758,14 hab/km² (INE 2007), muy superior a la del conjunto español (89,57 hab/km²). Sin embargo este indicador es relativo ya que hay zonas de la comunidad que están muy despobladas.

En cuanto al clima comenzamos por ver que la temperatura media ,según el INE, es de 14,6 en ( año 2007). Además la Comunidad de Madrid presenta dos climas: Clima de montaña y Clima mediterráneo continentalizado

Como es lógico, el clima de montaña es el que vemos en las zonas de la comunidad donde el relieve supera los 1000 metros, aunque es un territorio muy escaso.

El resto del territorio madrileño posee un clima mediterráneo continentalizado, por lo que se cuenta con inviernos fríos y veranos calurosos. Asimismo las precipitaciones no suelen superar los 700 mm al año y se concentran en primavera y otoño.



· CARÁCTERISTICAS PSICOGRAFICAS

Nos dirigimos a una clase social media alta, en especial a mujeres jóvenes que desean ir a la moda y cuidan todos los detalles al máximo. El publico que nos interesa debe estar compuesto por gente ambiciosa, excéntrica, llamativa; pero elegante, el tipo de personas que el resto querría tomar como modelo.

Nuestro producto es de aquellos que siempre son necesarios, y se debería llevar siempre encima, por tanto se utiliza usualmente, su frecuencia de uso es alta. Los beneficios con respecto a otros productos son su gran calidad y compromiso (ya que respeta el medio ambiente en su fabricación) a un precio muy asequible, y destacando su variedad de colores, olores, tamaños y envases, para ir siempre a la moda.

Queremos conseguir que las personas que utilicen nuestros productos se sientan distinguidas entre los demás, y que su nivel de lealtad sea absoluto o muy fuerte.



· CARACTERÍTICAS DEMOGRÁFICAS

DEMOGRÁFICAS

Edad

De los 17 a los 26

Sexo

Femenino

Tamaño de la familia

2 o más personas

Ciclo De vida familiar

Joven soltera

Renta

Media, o media-alta

Ocupación

Estudiante o en su primer o segundo empleo

Educación

Graduado escolar

Religión

-

Nacionalidad

Española









La edad a la que vamos a dirigirnos es la que ya establecimos en el briefing, que va desde los 17 años, cuando empiezan las primeras relaciones sentimentales serias (pues excluyendo excepciones las relaciones que se pueden producir antes de esta edad no tienen un carácter serio) hasta los 26 años (que empieza la etapa laboral para una gran mayoría de las personas (en especial las universitarias), se dan las primeras situaciones de paro y desempleo y también se produce un gran número de desengaños amorosos.


http://ver2.imjuventud.gob.mx/




www.libertaddigital.com








El sexo en el que nos vamos a centrar es el femenino, pues son las mujeres las que queremos que usen nuestro producto, debido también a su diseño y objetivo: hacerles saber que aunque ellas no tienen a un príncipe azul perfecto o suerte en los estudios o en el trabajo eso no impide que sean princesas y que tienen que sentirse bien, y gracias a nuestro producto y su frase subirán su estado de ánimo.

Basándonos en las estadísticas población del INE sabemos que que la población femenina de Madrid es de 3.292.058





http://www.ine.es/censo/es/listatablas.jsp?table=tablas/provincial/28/NP1.html

Y de entre estas 415.848 son las mujeres residentes en Madrid cuya edad es la que buscamos que tenga nuestro público objetivo (datos obtenidos mediante cálculo a través de la tabla de población según sexo por edad del INE)


http://www.ine.es/censo/es/listatablas.jsp?table=tablas/provincial/28/NP1.html

El tamaño de la familia no importa demasiado para la influencia de compra en nuestro público objetivo pero podemos determinar, por la edad que hemos delimitado, que las chicas que consumirán nuestros pañuelos vivirán con sus familias en la mayoría de los casos. Entonces la familia se compondrá de mínimo dos personas en adelante.


Según el INE, el número de mujeres de entre 15 y 29 años (aproximadamente la edad que hemos establecido es de 623.831

http://www.ine.es/censo/es/listatablas.jsp?table=tablas/provincial/28/NP4.html



En cuanto al ciclo de vida familiar, buscamos en nuestras clientas unas jóvenes en su mayoría solteras (aunque no excluimos aquellas que tengan pareja pero estén pasando un más momento laboral). Pero sobre todo aquellas que acaben de salir de una relación sentimental.

Buscamos el perfil de clase media, media-alta entre nuestras clientas. Como ya hemos dicho antes que las chicas de nuestro público objetivo vivirán en su mayoría con sus familias, dependiendo económicamente de ellas, hemos determinado que la media de la renta familiar será de 17.659 euros para una familia asentada en Madrid.


http://www.finanzzas.com/renta-media-familiar





Como nuestro perfil abarca desde menores de edad a gente ya más adulta, sus ocupaciones variarán, y nos dirigiremos tanto a estudiantes, (ya sea en los últimos años de instituto, en algún grado medio o superior, o en estudios universitarios); como a las que ya se encuentran en el ámbito laboral y trabajan (ya sea en algo que no tiene nada que ver con sus estudios anteriores o las que estén en su primer trabajo después de la universidad, y que sea relacionado con la carrera que haya realizado). También incluiremos a las que estudian y la vez trabajan para pagarse dichos estudios.


En relación a la educación hemos elegido como base el Graduado escolar, que pertenece a la educación obligatoria y pese a que hay excepciones lo posee la población española casi en su totalidad, por lo tanto, nuestro público objetivo, al encontrarse por encima de la edad mínima para obtenerlo que son los 16, también lo tendrá. Además es un requisito indispensable para poder unirse después al mundo laboral.


En cuanto a la religión no vamos a especificar ninguna porque España, y en especial Madrid, provincia en la que vamos a promocionar el producto se ha convertido en los últimos años en una sociedad aconfesional en la que conviven numerosas creencias y religiones, y el grupo femenino al que nos queremos dirigir no tiene porque estar encasillado en una de ellas, sino que puede pertenecer a cualquiera.







Por último, la nacionalidad de nuestra segmentación será española, puesto que nuestro producto se va a lanzar especialmente en Madrid donde la mayoría de la población es de esta nacionalidad aunque no excluimos clientes que tengan otra diferente, ya que Madrid tiene una afluencia casi constante de emigrantes.



· Planificación de medios

En ocasiones puede surgir una cierta polémica en cuanto a qué debe realizarse primero en la actividad publicitaria: la selección de medios o la preparación del mensaje. En nuestro caso y siguiendo la norma general, la selección de medios precederá a la creación del mensaje. Esto es debido a que debemos adecuar nuestro mensaje a la estructura del medio que escojamos, o por lo contrario, este nos producirá un resultado inferior al esperado.

Factores que afectan a la elección de medios.

1. Población objetivo. Público femenino, con edades comprendidas entre dieciséis y veintisiete años. Clase media, media- alta. Ámbito urbano.

2. Producto. Pañuelos de papel Wings. Además de las características generales del producto citadas anteriormente, cabe destacar que se trata de un objeto inanimado, por lo que no es imprescindible emplear un medio audiovisual para establecer la comunicación de una forma correcta.

3. Coste de los medios.

· Televisión. Entre 6500 y 21000 euros en la franja de prime-time (éste último precio en el último trimestre del año, es decir, Navidad y meses próximos). Fuente: Rtve. Como curiosidad cabe destacar que anunciarse en el espacio que ocupa el programa Sálvame de Telecinco cuesta alrededor de 7000 euros. Fuente: www.oblicua.es

· Radio. Los precios oscilan entre 280 (m80 Radio en horario de 6:00 a 7:00) y 6000 euros aproximadamente (Cadena Ser en horario de 11:00 a 12:00). La variación de precios depende de la audiencia de la cadena (siendo Cadena Ser la más costosa) y la hora escogida. Fuente: www.oblicua.es

· Prensa diaria. Periódicos de tirada nacional como El País (máxima audiencia): Página completa 26.770 euros. Media página: 14630 euros. Fuente: www.oblicua.es

· Revistas. Hemos tomado como referencia la revista Cuore, cuyo público se adapta a nuestro público objetivo. Fuente: Grupo Zeta







· Cine. En Madrid el alquiler de una a dos salas cuesta 335 €/sala. Este precio disminuye a medida que contratemos más salas.

· Publicidad exterior. Los precios son muy variados y dependen del medio que elijamos (valla publicitaria, cabina, centros comerciales, aeropuertos, etc). Anunciarse en un autobús de Madrid Capital ronda los 1670 euros, precio que disminuye en los autobuses de las ciudades próximas a la gran urbe. Anunciarse en el Metro de Madrid cuesta aproximadamente 60000 euros la semana. Fuente: www.oblicua.es

· Redes sociales. Validez por dos meses. El pago se puede realizar de dos formas. O bien un pago por cada click en el link o una tarifa general diaria. Tuenti: 40,7 euros por día. Facebook: 41,4 euros por día. Twitter: 40,3 euros por día. Fuentes: Tuenti, Facebook, Twitter.

1. Objetivos publicitarios. Nuestro primer objetivo es dar a conocer el producto, dado que nos encontramos en la fase de lanzamiento del mismo.

2. Medios empleados por la competencia. Tras elaborar un análisis exhaustivo de la competencia, hemos observado que la mayoría de nuestros competidores se anuncian en medios audiovisuales. También en publicaciones no diarias (revistas).

3. Selectividad de los medios. Los medios que más se adecuan a las características de nuestro público son las revistas juveniles y las redes sociales como Tuenti o Facebook. Además, creemos que incorporar un video a Youtube puede ser un aspecto importante, ya que actualmente es conocida como la gran red audiovisual de Internet.

4. Audiencia de los medios. A pesar de que la televisión sea el medio con audiencia por excelencia, las redes sociales se encuentran en auge. Son utilizadas por la mayoría de los jóvenes por lo que es una de las mejores formas de llegar a nuestro público objetivo.

5. Flexibilidad del mensaje. Las redes sociales permiten que geográficamente, el mensaje no se limite a la Comunidad de Madrid, si no que puede verse desde cualquier lugar del mundo.

6. Duración del contacto con el mensaje. Este aspecto tiene una gran importancia, dado que pretendemos que el contacto entre el usuario y el mensaje tenga la máxima duración posible. Esto puede conseguirse a través de la prensa, especialmente de las revistas.

7. Posibilidades técnicas de los medios. Actualmente la tecnología permite la transmisión del mensaje en la mayoría de los medios (color, tipografía, etc.). Si bien, especialmente en la red y en televisión, puesto que el empleo de música y sonido permite crear el ambiente idóneo para transmitir nuestro mensaje.

Después de haber analizado todos estos factores hemos decidido que los mejores soportes para transmitir nuestro mensaje son las revistas, las redes sociales y la página de contenidos audiovisuales Youtube.

La revista elegida para darnos a conocer es la revista Cuore, cuyos principales contenidos son corazón, moda, ocio y televisión.

¿Por qué hemos elegido esta revista y no otra? En primer lugar porque es una revista dirigida a un público que tiene mucho en común con nuestro público objetivo. Chicas jóvenes, preocupadas por la moda y la actualidad, independientes, etc.

Además, una de las peculiaridades de todos sus números es que tratan de desprestigiar a las chicas de élite intentando demostrar que son chicas normales con los mismos problemas que todas las demás.

La publicación es semanal y es una de las más importantes en cuanto a tirada nacional, superando a otras publicaciones como “In touch” y “OK!”.

En cuanto a las redes sociales hemos elegido Tuenti y Facebook por tres motivos. El primero de ellos es que son las redes sociales más utilizadas en el ámbito nacional. En segundo lugar, mientras Tuenti cubre al segmento de población comprendido entre 16 y 23 años aproximadamente, Facebook hace lo mismo con el espacio comprendido entre 23 y 27 años. Por último, ofrecen una serie de ventajas a la hora de publicitarnos de las que carecen los medios de comunicación tradicionales. La más importante de ellas es que el anuncio llega directamente al público objetivo debido a que se establece una segmentación por género, situación geográfica, edad, lugar de estudio o de trabajo, situación sentimental, aficciones, etc.

Esto nos permite dirigirnos directamente al público y por lo tanto, la concentración de nuestros gastos de forma efectiva.

Por último, hemos elegido Youtube. El principal motivo que nos ha llevado a escogerlo como medio publicitario es el interés que han despertado las diferentes personas o grupos que se han dado a conocer a través de esta página de contenidos audiovisuales. Por otra parte, la gratuidad del servicio para poder colgar nuestro video ha sido un factor decisivo a la hora de tomar esta decisión.



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