Leyenda urbana en un anuncio japonés de kleenex

Las leyendas y los rumores terroríficos son algo que podemos encontrar fácilmente en el día a día nipón. Un ejemplo es la leyenda que acompaña al anuncio de 1986, de kleenex, protagonizado por un niño-demonio rojo (the japanese baby ogre).

Desde que se emitió, los rumores comenzaron a circular sobre la mala suerte que acompaña a los que lo realizaron. Respecto a la actriz principal, Keiko Matsuzaka, se decía que estaba embarazada y que tendría un hijo demonio. Otras voces dijeron que había sido internada en una institución psiquiátrica.

Por otro lado decían que el niño que interpretó al demonio rojo murió de repente en circunstancias extrañas. Y así, uno por uno, todos los que participaron en la producción del anuncio sufrieron accidentes desafortunados o murieron…

La canción además se hizo famosa. Algunos espectadores pensaron que la letra parecía una maldición alemana y otros que la canción cambiaba según a la hora que se escuchaba (si lo veías por la noche la voz era rasgada y traía mala suerte a quien la escuchaba).

Más tarde se supo que los productores simplemente querían crear un cuento para promocionar con más fuerza el producto… pero no funcionó… ¿o sí?

La competencia de wings®

LA COMPETENCIA EN CAMPAÑAS PUBLICITARIAS

1. DIRECTA:

Nuestros competidores directos son: Kleenex, Colhogar, Renova, Soleil, Sniff… y otras marcas blancas como Bosque Verde, Auchan, Día o Carrefour. Estas últimas, al ser una segunda marca, no desarrollan ningún tipo de publicidad. Hemos decidido centrarnos en las marcas que más competencia ofrecen puesto que son las más importantes del mercado español.

● KLEENEX

Principal competidora y madre de los “tissues”.

Sus principales ventajas son: se utiliza el nombre de su marca para designar al pañuelo desechable en muchos países incluso se ha incluido el término al diccionario Oxford. Pertenece a un grupo con muchos años de experiencia y con gran capacidad económica Kimberly-Clark (quien también incluye otra marca que produce pañuelos de papel, “Scottex”), así como por su prestigio e historia.

En su contra, tiene la gran batalla que mantiene Greenpeace contra ella, se le acusa de atentar contra la naturaleza por talar árboles.

Por otra parte, al ser una gran empresa tiene un gran número de intermediarios lo que da lugar a que su precio sea considerablemente más alto que otros pañuelos de papel.

Sus campañas publicitarias que hemos analizado son:

Este spot trata de llegar al consumidor a través de la emoción, de situaciones por las que todos hemos pasado alguna vez.

Muestra una serie de estereotipos que en realidad cumplen la impresión contraria: un hombre que parece ser un tipo duro llorando como un niño al ver una película, un hombre de negocios aparentemente serio que se ríe sin parar, una mujer de apariencia serena que se vuelve loca al escuchar una canción o un hombre mayor que juega y se divierte como un niño. La finalidad del spot tal y como dice su slogan al final es let it out que quiere decir suéltate, desinhíbete.

Por suerte este spot no se dirige a nuestro público objetivo, ni tampoco el producto cumple las características que posee nuestro producto.

Lo que admiramos del spot, es que trabaja muchas sensaciones, la angustia, la alegría, la locura momentánea…Se ayuda de la banda sonora para provocar estas sensaciones con una música muy sencilla y agradable de Tom Hardy, hace que el anuncio de una sensación de tranquilidad y bienestar, que puede ir asociada por el consumidor al producto y que se decidan a adquirir ese y no el nuestro.

Lo que si que establecemos en su contra, es la utilización de estereotipos, ya que quizás muchos de los estereotipos aquí representados no están conformes con la visión contraria que se aporta, lo que puede perjudicar al producto.

En este spot se muestra a un hombre joven que vuelve a casa de la que en teoría es su madre, pero cuando esta hace algo típico: servirle más comida o limpiarle la cara con el pulgar este sale despavorido en busca de otra “madre”.

El spot acaba concluyendo: Get mummed with Kleenex, es decir, siéntete mimado y cuidado como si estuvieras en casa con tu madre, pero sin tener que aguantar esos detalles que suelen hacer las madres.

De este spot queremos resaltar el humor e ironía que desprende, así como la identificación emocional, ya que todos hemos sufrido algunas de esas manías que tienen las madres.

En su contra, queremos mencionar que el comportamiento que muestran de las madres opinamos que es un poco más común de la tercera edad, con lo que puede resultar quizás un poco ofensivo contra las madres ya que se pueden sentir ofendidas porque pueden pensar que las están llamando mayores o ancianas, hecho que en la sociedad actual en la que vivimos no está muy bien visto.

Este anuncio es el principal competidor frente a nosotros, puesto que trabaja todas las sensaciones que estamos trabajando: la tristeza por la pérdida de un amor, el miedo a la incertidumbre, la pena, la emoción…

Por otra parte, la música que utiliza es muy acorde a la situación que representa, lo que da lugar a que el consumidor se involucre en el spot e incluso se llegue a identificar con alguna de las situaciones representadas y compre su producto meramente por la identificación emocional.

Es decir, con respecto al formato y la metodología que utilizan estamos muy de acuerdo, ahora bien creemos que debería de haberse centrado en un único sentimiento para explotarlo más y llegar más a la gente y también dar un mensaje más positivo de los pañuelos, y no solamente que estos ejerzan de ayuda para secar las lágrimas.

Otra publicidad de Kleenex que nos ha resultado muy interesante es esta, presentada en un formato poco común, y es que Kleenex ha llevado a cabo una serie de inserciones muy originales en una revista de la India. El fabricante de pañuelos de papel patrocina la sección de consultorio sentimental de la revista, que está impresa en papel de pañuelo. Muy adecuado para secarse las lágrimas provocadas por los problemas de los adolescentes indios. La agencia responsable de la creatividad es Ogilvy & Mather.

Pensamos que nos desfavorece ya que es un formato poco convencional y original en el que a nosotras nos gustaría presentar nuestro producto. La ventaja es que como esto se ha producido en la India podríamos adaptar la idea aquí en España ya que este formato todavía no se ha visto aquí.

CONCLUSIÓN: De las campañas de Kleenex estamos de acuerdo con las sensaciones que trabajan, así como el contexto en el que se desarrolla el spot, poniendo especial importancia en la elección de la música que nos parece muy adecuada.

En su contra debemos decir que quizá en un único spot trata de abarcar un target excesivamente amplio y no puede explotar de manera completa detalles importantes, por último creemos que en algunos momentos la representación de las sensaciones son demasiado típicas y rozan la artificialidad.

● COLHOGAR:

Esta marca, cuya publicidad la hace la agencia “Yellowstone” tiene una gran gama de pañuelos de papel: de tamaño reducido, tamaño normal, con olor a miel, con bálsamo para que no irrite la nariz…

Otro punto a su favor son el gran número de promociones que utilizan: 3x2, muestras gratuitas, paquetes de regalo, etc. En su contra podemos apuntar que su precio es elevado al ser una primera marca y los intermediarios en su distribución. Actualmente su precio está en 2€ un paquete de 24 unidades de pañuelos de papel con perfume de miel y bálsamo.

De esta marca no hemos encontrado spot televisivos referidos a pañuelos pero si en referida a los sustitutivos que nuestra marca puede encontrar, como papel higiénico o servilletas, lo que ya trataremos más adelante.

Pensamos que esta marca no necesita publicitar sus pañuelos ya que se han convertido en un producto que se ha dado a conocer gracias a los demás de la marca y se tiene en cuenta por esto.

Destacaremos su slogan “Colhogar, color de hogar” que caracteriza a la marca que todos conocemos y hemos tarareado alguna vez, y que nos hace ver el producto como algo últil y necesario, que no puede faltar en nuestros hogares pues sin el no habrá alegría en ellos.

CONCLUSIÓN: Ya que esta marca no publicita sus pañuelos de papel nosotros tendremos mayor ventaja en este aspecto ya que nosotros si lo haremos. Nuestra mayor desventaja es que nosotras no tenemos un slogan tan pegadizo como el suyo, asique utilizaremos un recurso original y un slogan atrevido y fácil de recordar que perdure en las cabezas de la gente y piensen en nuestros pañuelos como los que ellos necesitan

● SNIFF:

Pañuelos producidos por una marca alemana que, como nosotros, juega con el diseño y la necesidad de crear un complemento de moda y originalidad. Son conocidos en muchos países del mundo, y especialmente populares en USA.

En España no se encuentran en grandes superficies comerciales pero sí los hemos podido encontrar en varias tiendas como Casa, Colours&Beauty, y tiendas de regalo. También se pueden comprar por Internet.

Su mayor ventaja y punto fuerte es su diseño, ya que son pañuelos de papel personalizados y los podemos encontrar de todas clases (estampados, de camuflaje, con animales, flores, de Navidad, de Hello Kitty e incluso de grandes obras de arte como la Gioconda). Otra ventaja es su composición, formada por varias capas de un material muy resistente.

Por otro lado, su mayor desventaja radica en el precio, pues una unidad (paquete de 10 unidades), cuesta 1€

No hemos encontrado tampoco spots publicitarios ni otro tipo de publicidad en este producto, incluso buscándola en Alemán, dado el origen de este producto.

CONCLUSIÓN: Lo que más nos afecta a nosotros es el diseño de esta marca, ya que además de un bonito formato es su forma de publicitarse, pues llama la atención por su originalidad y variedad.

Nosotros intentaremos encontrar un diseño de nuestro producto que también sea bonito a la vista y guste como complemento de moda, aunque no será la característica principal de nuestros pañuelos wings.

● RENOVA:

De toda la competencia es la que tiene una gama más desarrollada de pañuelos de papel con fragancias y colores, siendo así una de las principales competidoras a la que debemos hacer frente.

Ellos comparten nuestro objetivo: que sus pañuelos se conviertan en un complemento de moda más. En su contra podemos decir que tienen unas fragancias muy reducidas, sólo 2, y en colores igual, sólo 6.

Otra desventaja es que no se encuentra disponible en algunas de las más importantes plataformas comerciales como es el caso de Carrefour, que no los ofrece en su compra por Internet.

Es uno de los mayores competidores de nuestro producto por lo que el análisis que haremos de esta marca será exhaustivo. En las campañas últimas que ha hecho esta marca destacaremos lo siguiente:

CAMPAÑAS TRANSGRESORAS DE RENOVA.

Renova se caracteriza por hacer unas campañas publicitarias en las que el sexo es el elemento predominante. Lo positivo de sus campañas, es la llamada de atención que hacen al público y que surge efecto. Simplemente con el alboroto que causa la utilización del sexo como elemento para llamar la atención, la marca ya consigue una popularidad considerable. Además juegan con el sexo vinculándolo a la marca (en vez de unión sexual hombre-mujer, unión mujer-marca)

Un aspecto negativo son las críticas que encontramos a sus campañas de publicidad, acusadas de ser pésimas y poco “éticas”.

Por otra parte se le ha acusado de que su publicidad es machista y misógina.

A continuación aparecen ejemplos de las campañas acusadas de dichos actos:

2.EN PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

Como principal competente podemos encontrar el papel higiénico y en segundo lugar situaríamos otros tipos de formatos, como son las servilletas y el papel de cocina.

¿Qué es lo que convierte al papel higiénico en un importante competidor?

La primera razón es su uso habitual, podemos encontrarlo en la mayor parte de los baños o servicios, tanto de lugares públicos como privados. Por este uso, es considerado un bien primario y de fácil acceso. Algunas de las características principales de este tipo de formato es la fuerte absorción y, sobre todo, la ventaja de que en la mayoría de los países en los que el papel higiénico se usa de forma común los sistemas de alcantarillado están preparados para aceptar este tipo de compuesto.

Si analizamos la competencia publicitaria que suponen para nosotros deberemos centrarnos en algunas marcas.

● COLHOGAR

Destacamos su campaña “Momento Colhogar” con la que ha conseguido tratar con naturalidad en estos anuncios lo que es lo más natural del mundo: el momento de ir al baño.

Una campaña optimista, divertida, inteligente y natural. Spots rodados con sencillez donde siempre está presente el producto, con una voz en off y un elegante cierre que nos cuenta que todos tenemos derecho o necesidad de nuestro momento Colhogar.

Están tratados también desde el humor, y consiguen sacarnos una sonrisa al acabar el spot.

En un principio no nos afectaría a nosotros, pues nosotros queremos orientar nuestra publicidad al ámbito más sentimentalista y no centrarnos en los valores que se tratan aquí.

3. ANÁLISIS DAFO

Debilidades: nuestra empresa al ser de reciente creación cuenta con poco presupuesto y poca fama para sus campañas, esto supone que sea todo un reto lanzarse a realizar las campañas publicitarias para lanzar nuestro producto al mercado.

Amenazas: la principal amenaza que hemos considerado es el alto presupuesto con el que cuentan el resto de empresas del mercado, la parte positiva de este hecho, es que podemos realizar una campaña de bajo coste en la que estemos en contacto directo con el consumidor y así ser más cercanos al público. Por otra parte, en productos sustitutivos hemos encontrado que Colhogar ya ha tratado el tema del humor y la risa, por lo que tenemos que tratar de superarla en cuanto a originalidad para que el consumidor no pueda establecer comparaciones entre ambas. Otra amenaza es que Kleenex, en un anuncio anteriormente explicado, explota las emociones que nosotros queremos hacer sentir (la pena y la tristeza, tanto por un desamor como por una mala situación personal), por otra parte, cabe decir que esta misma empresa es muy selectiva a la hora de elegir la música, en el primer anuncio analizado, utiliza la música de un famoso cantante estadounidense, y por este hecho este anuncio fue elegido uno de los favoritos por la población en su año de publicación, el público afirmaba que le gustaba el anuncio no por lo que anunciaba en si o por como estaba hecho, sino por la música que sonaba, también debemos decir que su banda sonora es una de las más alabadas en You Tube.

Fortalezas: las fortalezas de nuestra futura campaña publicitaria son la originalidad, queremos llegar al consumidor a través de formatos y medios nuevos, los intereses creados, es decir, después de nuestro estudio nos hemos dado cuenta de la importancia que tiene la música, por ello en nuestros spots incluiremos la música de músicos que se quieran promocionar, y de este modo podamos tener más recursos financieros, y paliar así uno de nuestras principales debilidades y por último un punto de rebeldía y radicalidad que se dará con el recurso de la utilización de los cuentos de hadas, esto quiere decir, que trataremos de dar la vuelta a la imagen que se tiene de los cuentos de hadas ( tierna, dulce, bondadosa..) por otra más moderna (graciosa, sarcástica, irónica…)

Oportunidades: la mayor oportunidad que encontramos en el mercado es que ningún competidor directo ha tratado de captar la atención del consumidor de la misma forma que nostras vamos a tratar de hacerlo, esto es, mediante la influencia de los cuentos de hadas. Además, queremos llegar a los consumidores a través del humor y la risa, algo que no hemos observado en ninguno de nuestros competidores directos, que tratan de llegar al cliente a través de la emoción o de la polémica. Es aquí, donde más oportunidades y efectos positivos vislumbramos, ya que queremos que el consumidor se identifique con una situación triste como es el desamor, pero desde un punto de vista gracioso, humorístico y sarcástico. Por otra parte, nuestra empresa pretende utilizar métodos innovadores, y en Europa, aún no se han dado muestras de ello (el anuncio de Kleenex en el que el papel de la revista de un consultorio sentimental era de papel higiénico sólo ha tenido lugar en La India)